El nuevo auge de las Relaciones Públicas.

(Transcripción de la entrevista concedida por AL RIES a "MANAGEMENT HERALD" publicada en su edición de noviembre de 2002).

Pasos prácticos para comunicar y posicionar con efectividad una nueva marca en la era del exceso publicitario.

En 1972, Al Ries (junto con Jack Trout) escribió una serie de artículos en la respetada publicación “Advertising Age” sobre el tema que más tarde daría origen a uno de los libros más importantes de todos los tiempos para el marketing de consumo masivo:” Positionning: The Battle For Your Mind”. Este libro fue originalmente publicado en 1980 y es consultado en los programas de marketing de todas las universidades del mundo.

En 1985, Al Ries y Jack Trout presentaron el best seller “Marketing Warfare” donde se desarrolla un muy interesante paralelo entre las estrategias de marketing y los principios militares creados por Carl von Clauswitz.

Estos dos libros se tradujeron en diecisiete idiomas.

En 1990 se publica “Horse Sense”, un libro pionero en el tema del marketing personal. Tres años más tarde apareció “The 22 Inmutable Laws of Marketing”, que se transformó en muy poco tiempo en otro suceso mundial.

Esta obra explica con claridad las principales razones por las cuales un plan de marketing triunfa o fracasa.

En 1996 aparece “Focus: The Future of Your Company Depends on It”. Diversificar la oferta dificulta el dominio de la mente de los consumidores y pone a riesgo la sustentabilidad de los negocios.

Dos años más tarde Al Ries lanza un nuevo libro sobre cómo crear marcas excelentes, titulado” The 11 Inmutable Laws of Internet Branding”.

En 1999, Al Ries es nombrado una de las cien personas más influyentes de los Estados Unidos por el respetado “PR Week Magazine”.

“The Fall of Advertising and the Rise of PR” ya es un best seller de negocios y apareció hace muy pocas semanas en los Estados Unidos. En esta excelente obra, Al Ries y Laura Ries proponen pasos prácticos para comunicar y posicionar una nueva marca en la era del exceso publicitario.

Desde los Estados Unidos y en exclusiva para los lectores de “Management Herald”, Al Ries nos habla sobre las principales ideas desarrolladas en su nuevo best seller.

En su último libro "The Fall of Advertising and tge Rise of PR" ("La caída de la publicidad y el auge de las Relaciones Públicas") usted indicó la importancia de las relaciones públicas para la construcción de una marca.

Pregunta: ¿Cuáles son las principales diferencias entre la publicidad y las relaciones públicas?

Respuesta: Las dos principales diferencias están en los grados de credibilidad y control de ambos instrumentos.

Lo que uno dice de sí mismo a través de la publicidad tiene muchas veces poca credibilidad por parte de la audiencia. Hoy tiene más credibilidad lo que los otros dicen, en los medios, sobre uno.

Con las relaciones públicas se tiene poco control del mensaje y sobre a quien queremos dirigírselo. Por el contrario, con la publicidad se tiene el ciento por ciento del control sobre el mensaje y sobre a quien queremos dirigírselo. Esta es una ventaja a favor de la publicidad.

A pesar de la falta de control, las relaciones públicas son una muy buena forma para comunicar a los consumidores el lanzamiento de una nueva marca.

P: ¿Por qué piensa que la publicidad no es suficiente para construir una nueva marca en esta nueva era?

R: Una marca establecida tiene credibilidad de parte de los consumidores. Las marcas nuevas, de las cuales los clientes nunca han escuchado hablar, tienen poca credibilidad. Por eso es difícil lanzar una nueva marca con poca credibilidad a través del uso exclusivo de la publicidad.

Las nuevas marcas necesitan incluir en sus lanzamientos actividades de “publicity”. “Publicity” es lo que los otros dicen, en los medios, sobre uno.

P: ¿Cuáles son los principales pasos que una empresa debe seguir para implementar exitosamente un programa de relaciones públicas?

R: Un programa de relaciones públicas involucra invariablemente los siguientes siete pasos:

Paso 1.
La llegada de las novedades. Los medios aman publicar historias que describen los acontecimientos que van a suceder, especialmente cuando tienen la exclusividad

Paso 2.
Expansión progresiva en los medios. Las campañas publicitarias se lanzan invariablemente con una pauta muy fuerte para lograr impacto. Cuando se lanza una marca con relaciones públicas no hay alternativa.

A no ser que se posea un producto terriblemente innovador, se debe empezar despacio y esperar que la presencia en los medios se expanda gradualmente. Paso 3.
Reclutamiento de aliados. Antes de lanzar un programa de relaciones públicas, deben hacerse dos preguntas: ¿Quién es mi enemigo y quiénes son mis aliados naturales?

Cada producto o servicio nuevo necesita tener una marca enemiga para poder convertirse en líder del mercado. La identificación del enemigo también ayudará a definir nuestros aliados. “El enemigo de mi enemigo es mi amigo.”

Paso 4.
El avance del mensaje. Se gatea antes de caminar y se camina antes de aprender a correr. Los medios funcionan de la misma manera. Se necesita comenzar de a poco. Quizá el “publicity” se inicie en una “nwesletter” para después pasar a un medio de prensa comercial especializada. Desde allí, se podrá acceder a publicaciones de negocios generales y, al final, hasta un importante noticiero nocturno podría mencionarlo.

Paso 5.
La oportunidad de modificar el producto. Una de las principales ventajas que surgen de brindar la información de a poco y de que esta se distribuya lentamente es la oportunidad de modificar el producto.

Es difícil cambiar un producto cuando se lanzó con una campaña publicitaria fuerte y masiva.

Paso 6.
La oportunidad de modificar el mensaje. Cuando se lanza un nuevo producto, usualmente se descubren atributos que se le pueden sumar a la marca. ¿En qué atributo usted debería enfocarse para persuadir mejor?

Durante una acción de “publicity”, los periodistas o editores de los medios pueden ayudarnos mucho. Sus opiniones no solo ayudan sino que además, aparecen como muy convincentes para los consumidores potenciales. Ellos manejan las riendas de las opiniones de los consumidores.

Paso 7.
El lanzamiento progresivo. La mayoría de las campañas de marketing se planifican en torno al “Día D”, en el que el producto aparece de repente apoyado por una fuerte campaña publicitaria y promocional. La mejor estrategia es planificar un lanzamiento en forma progresiva.

La campaña de publicidad de producto debe ser lanzada cuando la campaña de “publicity” alcance la cobertura de medios deseada.

P: ¿Las ideas presentadas en su libro son válidas también para pequeñas y medianas empresas?

R: Son más válidas aún. Las pequeñas y medianas empresas tienen menos reconocimiento de marca y, por lo tanto, menos credibilidad por parte de los consumidores. Necesitan de las relaciones públicas más que cualquier compañía grande.

P: En su excelente libro “The Fall of Advertising and the Rise of PR” usted establece que el marketing está entrando en una nueva era: la era de las Relaciones Públicas ¿Cuál es su recomendación clave para los ejecutivos de marketing argentinos, que planifican el lanzamiento de una nueva marca en el mercado latinoamericano?

R: Mi recomendación es que se utilicen las relaciones públicas para lanzar una nueva marca y, luego que la misma se haya establecido en la mente de los consumidores, se comience con la publicidad.

Fernando Doria.