Responsabilidad Social en la Comunicacion Empresaria (RSCM)
Know how para vincular la publicidad con objetivos de bien público.
Por Daniel Sinopoli © Noviembre 2005
La responsabilidad social empresaria (RSE) es la vedette con que actualmente la mayoría de las corporaciones importantes coquetea para obtener mayor status desde la mirada de los públicos internos y externos. Sin embargo, existe cierto desconocimiento de la importancia que en el esquema de la responsabilidad social tiene el uso que las empresas hacen de los medios masivos, y del real impacto que ese tipo de acciones tiene sobre la sociedad en general.
Un sistema cuyo nivel de riesgo está en alza, ya sea por crisis en la educación, en la salud u otros ámbitos, lleva naturalmente a un crecimiento de las obligaciones institucionales. Sin duda, este conjunto puede incluir las empresas, sobre la base de la consolidación de sus requisitos de legalidad y responsabilidad social en la comunicación. Responsabilidad Social significa Responsabilidad ante la Sociedad, el contrato por el que cedemos una parte de nuestra libertad en pos del orden, el desarrollo y la buena convivencia. Toda acción comunicativa pública de una empresa involucra el interés público, y el interés público abarca el bien común.
Adam Smith nos ha enseñado que la responsabilidad social es un compromiso permanente en todo emprendimiento económico. La asociación de los términos "empresa" con "responsabilidad social" es redundante: una empresa siempre es parte de lo social. Se puede decir entonces que para alcanzar ese objetivo toda corporación necesita únicamente ofrecer como es debido el servicio que le corresponde. Mientras tanto, las declamaciones sobre otras actividades especiales de responsabilidad social suelen ser riesgosas, ya que rozan lo que socarronamente suele denominarse "filantropía marketinera".
También es importante señalar una llamativa limitación de las actuales estrategias destinadas a alcanzar expresos objetivos de R.S.E: hay clusters sociales con que la mayoría de las empresas no acostumbran a vincular sus acciones en ese sentido, tales como violencia familiar, derechos de la mujer, de los niños y de los ancianos, discriminación, marginalidad, delincuencia juvenil y otros temas que en la actualidad el mundo político rehuye. En tal caso, la ausencia de ciertos conocimientos efectivos de las distintas dimensiones de la R.S. se ve claramente en la indiferencia hacia lo que ocurre en los medios de comunicación, ¡escenario en el que pueden estar presentes con distintas formas todos esos clusters! Responsabilidad Social Empresaria en el uso de los Medios.
La responsabilidad social en la comunicación masiva también debe ser considerada como un recurso intangible de la empresa que le agrega valor, igual que la marca, el prestigio o las relaciones institucionales. De allí la enorme importancia que cobra su gestión y cuidado. Es cierto que hay empresas que valoran mucho la comunicación, pero no tanto los efectos indirectos de sus estrategias publicitarias. La influencia de la publicidad trasciende el mero registro de su impacto en la mente de los públicos para constituirse en un efectivo instrumento de transmisión cultural.
La misión del proyecto que de aquí en más denominaremos RSCOM -Responsabilidad Social en la Comunicación- es identificar aspectos de los anuncios que en virtud de valores y normas universales la sociedad mayoritaria acuerde como faltos de ética, marco en el que se inscribe el problema de la responsabilidad social. Pero fundamentalmente demuestra que la publicidad masiva es un tipo de acción comunicativa de masas que toda empresa debería aprovechar para sintonizar con objetivos de bien público. Por ejemplo, que un aviso de un auto basado en su agilidad muestre en planos secundarios a su conductor con el cinturón o cediendo el paso a los peatones en las esquinas. En este caso, denominamos plano o situación secundaria a aquella que no corresponde con el eje central del contenido del mensaje, lo cual evita la declamación o el consejo directo aumentando el impacto persuasivo.
Mediante un tratamiento especial de la forma y el contenido de los mensajes transmitidos, conceptos profundos y socialmente comprometidos presentados con simpleza, la publicidad puede realizar contribuciones muy precisas a la gestión institucional de temas prioritarios que constituyan asuntos de interés social o asuntos de Estado, tales como prevención de adicciones, prevención de enfermedades, comportamiento vial, educación cívica, etc., sin ceder en ninguna circunstancia la libertad que le corresponde en el cumplimiento de sus objetivos estratégicos y comerciales, y en los procesos de creación. Es cierto que en su tarea cotidiana algunos comunicadores circunscriben su trabajo exclusivamente a la creatividad, e involuntariamente franquean los caminos de otros emprendimientos y organizaciones. Poseen el conocimiento técnico necesario para la creación y realización de los mensajes, en orden a las amuralladas premisas de libertad de contenidos y autorregulación, pero a veces se distraen de las consecuencias seguras de su trabajo. El proyecto RSCOM contribuye a evitar todo esto proporcionando espacios de reflexión y estudios de caso sobre las implicancias culturales y sociales de los mensajes. Su dimensión ética parte del individuo como ser humano y como parte de la sociedad con que interactúa. Dimensión es importancia, magnitud o alcance, en orden a esos distintos mensajes producidos y difundidos a través los medios. Los medios condicionan la vida social ya que trabajan sobre la percepción, sobre la imagen que se quiere transmitir y sobre el deseo que pueda generarse en el público objetivo, lo cual hace indispensable la formación ética de quienes los usan para tales fines. La ética, que trata la moral de los actos humanos y regula la interacción social dentro de ámbitos específicos, equivale a la integridad de los profesionales respecto de la actividad que ejercen.
Pero las presiones hacia el ejercicio cotidiano de las comunicaciones no son sistemáticas ya que la sociedad en general no tiene en claro en qué consiste ser responsable en la comunicación. Sin embargo, acuerda plenamente que hay que serlo. Su acuerdo se sostiene en algunos saberes básicos y populares: lenguaje adulto o soez, desnudos y provocaciones sexuales, y no mucho más que eso. Por otra parte, de la publicidad no se espera por tradición una apoyatura directa a emprendimientos de bien público, a menos que esto sea aclarado formalmente, por un acuerdo que la audiencia reconoce a través de alguna placa o aclaración en los propios avisos. En este sentido, la campaña de Dove basada en el concepto de "belleza real" es un sugestivo antecedente.
Precisamente, y como ya dijimos párrafos atrás, una de las ventajas de pensar en las contribuciones al cambio de actitudes dentro de los propios avisos comerciales es el hecho de que ninguno de los miembros de la audiencia estaría prevenido de ese otro fin que se monta sobre el original. Esto garantizaría una mayor eficacia ya que por lo normal es más efectiva la persuasión de los individuos que durante la recepción no se saben persuadidos.
El hecho de que la publicidad sea utilizada en ocasiones como una forma de reclamo puede que sea una de las motivaciones más sugestivas del proyecto RSCOM. No obstante, es necesario advertir sobre algunos excesos que pervierten el recurso. Por ejemplo, existen compañías que relacionan temas sociales de actualidad con su imagen de marca; su objetivo es crear una fuerte reacción sobre el público utilizando imágenes de gran impacto y recordación. Pero desde el momento en que apelan solamente a sus emociones y su dimensión íntima, la compleja individualidad de cada uno de los miembros del público es evidentemente doblegada. Hoy usted comprenderá que las cosas están bien o están mal, que son lindas o son feas, y que no existen los caminos intermedios. En un abracadabra perderá peso y se deshará de los problemas de la obesidad, y hará de su vida un verdadero proyecto de belleza... RSCOM en la cadena de valor.
RSCOM prolonga la cadena de valor de toda empresa. Su fundamento comprende tanto la visión y misión de la misma, como la cultura y calidad de vida e institucional de la sociedad. Rigurosamente, RSCOM es una respuesta más completa a los desequilibrios sociales, y al mismo tiempo potencia el valor agregado al servicio de las organizaciones.
La crisis en temas centrales como drogadependencia o seguridad vial, entre otros, hace imprescindible comprender a fondo el grado de influencia de los medios sobre la sociedad, y el rol primordial que a las empresas puede caberle en la concreción de proyectos de bien público a través de sus mensajes masivos. Es muy oportuno lo de Oded Grajew, fundador del Instituto Ethos de Empresa y Responsabilidad Social, cuando promueve a través de esa entidad que las empresas apliquen la ética en todas sus prácticas e impactos, y se conviertan en vitales herramientas de transformación social.
La comunicación responsable de los productos y servicios ofrecidos por las empresas es una dimensión intrínseca a la buena marcha del negocio. La principal responsabilidad de las empresas es generar riqueza y trabajo para el país, dentro de un marco legal y ético, y muchas veces las cuestiones vinculadas con el conjunto de mensajes masivos de los productos o servicios son percibidas como aspectos ajenos a la pirámide de responsabilidad cuya base es su condición legal. De tal manera, la RSCOM puede ser un nuevo motor no sólo del crecimiento económico y social de suma utilidad para las políticas de Estado, sino también para el reforzamiento de la identidad pública de la empresa. Por ejemplo, ninguna empresa alimenticia debería desentenderse del rol importante jugado en el tratamiento de la desnutrición y la obesidad. La idea es enfocar también desde los objetivos de la comunicación de bien público.
El deterioro de la cultura implica siempre mayores obligaciones del Estado a través de la gestión gubernamental. Pero esto no debe ser confundido y suponer que la empresa debe suplir al Estado en la solución de los problemas. También hay un manto de sombra sobre la acción social de una empresa: nos referimos a la "marketinización engañosa". Más que esponsoreo o retórica deliberadamente persuasiva, a las empresas se les reclama que informen sobre hechos claros y concretos que su propia dinámica genera a favor de la sociedad.
Lo que prescribe RSCOM es, en todo caso, una composición de los rasgos de identidad comercial de una empresa con la estrategia de comunicación pública de sus productos o servicios, con el propósito de ganar en prestigio y, sobre todo, en integridad. Conforme evolucione el conocimiento que la sociedad tiene sobre el impacto cultural y educativo de los medios, la imagen de las compañías que no se encuentren trabajando con proyectos de RSCOM se debilitarán competitivamente respecto de aquellas que ya estuvieren acordando con el Estado acciones conjuntas sobre temas de bien público.
En este marco, una empresa puede también hacerse eco de un problema y a través de la publicidad de sus productos o servicios contribuir al trabajo de las organizaciones de bien público sobre el concreto de temas prioritarios para la sociedad.
La doctrina RSCOM.
La idea central que promueve el proyecto RSCOM es utilizar los medios -la publicidad y otros escenarios extendidos como la ficción y el periodismo- y su probada capacidad de afectación para algo más que un subsidio a las ventas o el infoentertainment. Se trata de una suerte de coexistencia horizontal de las estrategias de bien público con otras formas comunicativas, que de ningún modo y en ninguna circunstancia implique una profanación de los fundamentos y objetivos corrientes de esas otras formas.
Estas son sus premisas fundamentales:
1. Los derechos de las empresas, por ejemplo, el derecho a comunicar sus acciones, nunca debe afectar los derechos humanos universales.
2. Las prerrogativas de la publicidad y los publicitarios con relación a la libertad de contenidos y la autorregulación reconocen efectivamente los límites establecidos por las prerrogativas universales que pudieren involucrar.
3. Los conocimientos científicos desarrollados sobre el impacto social de los medios masivos suministran el know how indispensable tanto para prever efectos negativos como para generar efectos positivos.
4. El estudio de la comunicación social como marco teórico de la publicidad, el periodismo y los géneros de ficción implica en los comunicadores una integridad de formación necesaria para elaborar mensajes masivos socialmente responsables y contributivos tanto al bien público como a los fines comerciales de las empresas de medios.
5. Desde el punto de vista de la organización de las empresas, RSCOM es complementaria de los logros financieros y las operaciones moralmente buenas.
Parafraseando una idea atribuida al profesor Harwood Childs, de la Universidad de Princeton, 1930, los efectos sociales de los mensajes emitidos masivamente por las corporaciones no deberían contrariar jamás el interés público (Childs refería originalmente a las acciones sociales de las corporaciones).
RSCOM es una línea más del entramado de non-profits que existe en toda sociedad, máxime en etapas de profundos conflictos sociales. Sabido es que las empresas deben considerar seriamente las acciones de bien público, y la gestión responsable de la comunicación de medios es un objetivo fundamental de bien público. Es importante, por lo tanto, reevaluar los beneficios de imagen institucional que pueden generar este tipo de acciones. Porque ninguna estrategia de ayuda a la sociedad puede reemplazar el desempeño ético de la empresa en otras áreas, entre las cuales ya contamos la RSCOM. La responsabilidad social en el uso de los medios masivos es una de las tantas imágenes que la empresa proyecta al exterior. Las temáticas que con mayor contundencia promueven la desconfianza de la opinión pública en las estrategias de comunicación de las empresas son el cuidado del medio ambiente, los derechos del consumidor, la insensibilidad ante ciertos valores que permanecen en la sociedad y los argumentos de venta inverosímiles o que sobrepasan la realidad de algunos consumidores.
Tanto el tema como el tratamiento de la información de prensa y los anuncios que una compañía transmite a través de los medios es parte integrante del conjunto de estímulos públicos que afectan positiva o negativamente la experiencia del receptor. La coherencia de ese conjunto, es decir, la sintonización de los argumentos y los fines en cada una de esas acciones constituye lo que se denomina coherencia corporativa, basada en la coherencia comunicativa. Según la definición de "altruismo pragmático", la primera acción de responsabilidad social de una empresa es la ética de los negocios. Pero la segunda cuestión clave pasa por la comunicación, porque toda acción comunicativa en el espacio público es ética y políticamente relevante, y la empresa es responsable ante la comunidad por sus mensajes masivos. De tal manera se amplía en la actualidad su compromiso para mejorar el ambiente, en este caso desde los medios. En rigor, los medios son uno de los factores de presión ambiental más importantes.
La gestión coherente de la comunicación de medios respecto de issues prioritarios tales como adicciones, prevención de enfermedades, conducta vial o formación cívica fortalecería el tejido social en tanto el Estado contara con la colaboración de las empresas toda vez que comunicara sus productos. Y con ganancias aseguradas, porque está escrito en los fundamentos de la economía que una sociedad sana siempre genera mercados sólidos e incrementa los beneficios comerciales.
Así como, para los principios fundamentales del saber económico, la filantropía excede en algunas circunstancias la noción de responsabilidad social correspondiente a la empresa, los nuevos saberes y complejos escenarios de la comunicación y la cultura global abren caminos a la RSCOM empresaria.
