La omnipresencia de los medios de comunicación.

Por Héctor J. Héreter
San Juan, Puerto Rico

En la Galaxia de Gutenberg aparecen los comandos de la comunicación con la capacidad de secuestrar a una empresa, organización o administración pública en cuestión de segundos, dejando sus despojos a merced del monstruo mayor: la opinión pública. A raíz de los acontecimientos del 11 de septiembre del 2001 y los atentados de los trenes en Madrid nos hemos dado cuenta de su gran poder y cómo pueden ser utilizados para nuestro beneficio o para destruirnos. Tanto empresas como personalidades de alto perfil deben aprender cómo manejar los monstruos de la información, o de lo contrario corren el riesgo de vaporizarse en esta galaxia.

¿Qué tienen en común el presidente de Rusia; el CEO de Ford Motor Company; el presidente de Bridgestone/Firestone Inc.; el alcalde de Nueva York, Rudy Giulliani y el comediante Jay Leno?

Todos en algún momento de sus vidas han enfrentado las cámaras de televisión, pero sólo dos de ellos estaban preparados. Leno disfruta de esta experiencia porque esa fue la carrera que escogió; mientras que Giulliani, apesar de no ser un artista, estaba preparado como líder cívico para enfrentar las cámaras en una de las mayores crisis que ha presenciado la humanidad.

Es común en la actualidad que cada vez que encedamos el televisor veamos en la pantalla a un líder político o empresarial siendo entrevistado. Tal situación es cada vez más frecuente para los capitanes de la industria, a veces bajo circustancias poco placenteras para ellos.

Veamos cómo Masatoshi Ono, presidente de Bridgestone/Firestone Inc., inició su testimonio antes el comité investigador del Congreso de los Estados Unidos sobre el fiasco de las llantas Firestone: "Tengo 63 años y nunca en mi vida he realizado una comparecencia pública, por lo tanto estoy un poco nervioso."

¿Qué intentaba éste ejecutivo; excusar su poca preparación o atraer simpatía o que el público dijera “pobrecito Masotoshi, que pena me da”?. Luego de Masotoshi decir esta palabras ante el comité, las acciones en la bolsa de Bridgestone/Firestone Inc. perdieron un 45% de su valor. Es una compañía que padeció una de las peores pesadillas corporativas, la desconfianza al unísono de los consumidores e inversionistas.

Por su parte Vladimir Putin demostró una gran ineptitud durante la crisis del submarino Kurtz. En vez de "agarrar el toro por los cuernos", prefirió no interrumpir sus vacaciones anuales frente a la placenteras aguas del Mar Negro. El Premier ruso no se había percatado que la antigua Unión de Repúblicas Socialistas Soviéticas no contaba ya con el poder de censura mediático que disfrutaba durante la era del guerra fría.

Grandes transformaciones están sucediendo a una velocidad inimaginables antes. A través de CNN y el Internet, las noticias vuelan alrededor del mundo a la velocidad de la luz. Muchas empresas se ven incapacitadas de responder a las informaciones a la misma velocidad. La tecnología ha cambiado el ritmo y tanto el público como los medios de comunicación exigen respuestas inmediatas.

En algunos casos, nos convertimos en testigos presenciales de lo que acontence al segundo con un puesto de observación incluso mejor que algunas personas que se encuentran a tan solo poco kilómetros del sitio de los hechos.

Es muy probable que en varios pueblos y capitales de América Latina mucha gente tuvo una imagen más clara de lo que acontecía en las Torres Gemelas del Trade World Center ese fatídico martes 11 de septiembre en comparación de alguien que estaba en Long Island o en la rivera oeste del Hudson pero no tenía un televisor encendido. Al menos aquellas personas pegadas a sus aparatos de televisión contaron con varios ángulos y perspectivas a la vez.

Hoy la velocidad se impone a todos. Las acciones lentas se interpretan como desidia y falta de preparación lo que es una invitación abierta al desastre.

A los pocos minutos de estallar la crisis en Nueva York emergió una de las personas que se convertiría en una grandes estrellas y le devolvería a los norteamericanos la tranquilidad de que aún existía un gobierno manejando la situación. El alcalde Rudolph Gulliani de Nueva York, ciudad acostumbrada a una serie de crisis a todo momento, estaba preparado y sabía exáctamente qué hacer. Cómo líder supo manejar la situación apoyándose en gran manera de la televisión para enviar un mensaje consolador y cómo político ganó varios peldaños de admiración entre sus constituyentes. La prestigiosa revista The New Yorker, que es típicamente parca para alabar a alguien, y mucho menos a los políticos comparó a Giulliani con otro gran líder mundial que también enfrentó serias crisis: Winston Churchill. En un artículo la revista llamó a Giullliani el “Churchill que usa la cachucha de los New York Mets”.

Ahora se imaginan Uds. si el alcade Giulliani a cada pregunta que le hacían los periodistas que también estaban al borde de la histeria, contestaba con un “sin comentarios”. Los resultados hubiesen sido catatróficos para el país, Nueva York y para él como político. Todo lo contrario, no escatimó esfuerzos para mantener informada la prensa, y si preguntaban sobre un aspecto que él desconociese, cedía la palabra al algunos de los expertos para que respondiesen con propiedad a las preguntas.

En una entrevista con NBC meses posteriores al atentado contra Estados Unidos, Giulliani relató los minutos desesperantes que vivió cuando se colapsó la primera torre, no tanto porque temiese por su vida, sino por quedar incomunicado. "Mientras buscábamos una salida del sótano en que estábamos, mi mente estaba fija en un solo problema: debemos contactar un equipo de televisión para asegurarle a los ciudadanos que todavía hay gobierno." recordó Giulliani.

Este mandatario municipal sabía que debía seguir al pie de la letra el guión preestablecido para enfrentar crisis de mayúsculas proporciones contemplado dentro del plan de continuidad de gobierno, o lo que se conoce por las siglas COG (Continuity of Goverment). Para aquellos que quieran conocer más sobre este punto y cómo manejar una crisis de grandes proporciones, recomiendo la lectura del libro "Against All Enemies, America's War on Terror" escrito por el fue ex Director de Consejo de Seguridad Nacional de los Estados Unidos, Richard Clark.

Las lecciones aprendidas durante el 9/11 confirman lo dicho desde hace tiempo por expertos en Relaciones Públicas: toda empresa/organización debe contar con un plan para enfrentar un crisis comunicacional, no importa lo inverosímil que ésta sea y se asemeje a un libro de Tom Clancy, ya que quedó demostrado que la realidad es capaz de superar la ficción.

Una palabra importantísima en esto de comparecer ante las cámaras en momentos de crisis es: preparación.

La empresa, institución pública o personalidad de alto perfil, que logre manejar de manera adecuada y positiva a los medios de comunicación logra una gran ventaja para si misma y ante sus competidores.

Comparando a periodistas de otras latitudes que tienden a ser más corteses y respetuosos a ejecutivos de alta jerarquía, los profesionales de la comunicaciones en el mundo occidental, principalmente Estados Unidos y en muchos otros países latinoamericanos, son más incisivos y agresivos con sus entrevistados. Exigen mayores datos que confirmen la veracidad de la información a la vez que son más escépticos para aceptar como cierto lo escrito en un comunicado de prensa.

Ellos exigen hablar con el alto ejecutivo a cargo de la toma de decisiones. Están preparados para bombardearlo con preguntas, pero la pregunta es: ¿Está Ud. preparado para sobrevivir este bombardeo? Los medios de comunicación, y por ende los periodistas, se sienten con el derecho de tener acceso irrestricto a los capitanes de las empresas y que éstos estén preparados para decir su versión en cualquier momento que se les pida.

La nueva tecnología capaz de transmitir noticias e información a la velocidad de nanosegundos ha achicado al mundo de manera dramática.

El negocio de la noticia se ha convertido en continuo flujo de información las 24 horas al día los 7 días de la semana. La crónicas políticas, financieras, deportivas, sociales e internacionales se transmiten a la velocidad del rayo y los medios no esperan por una respuesta anticipada de los afectados.

Verdaderamente que es una revolución, con miles de retos y preguntas para todos que tenemos un cargo donde se nos obliga a tomar decisiones precisas, pero sin contar con el tiempo necesario para analizarlas a profundidad. La pregunta que se hacen muchos es cómo bregar con un mundo donde los medios de comunicación se han apoderado de un espacio donde no existe la complacencia o cortesía de esperar por una respuesta. El manejo de los medios desde la perspectiva corporativa se ha convertido en una de las principales prioridades de los negocios que desean triunfar en el competitivo mundo de hoy.

El gran cambio en realidad no es cómo los medios de comunicación cubren una crisis o qué tan rápido son transmitidos, sino la grandes oportunidades para emitir mensajes positivos sobre cualquier empresa. ¿Quiénes logran estas oportunidades? Aquellos que saben manejar los medios de comunicación.

Toda compañía debe contar con altos ejecutivos capacitados para interactuar con los medios de comunicación de una manera efectiva. Les aseguro que cada CEO, CFO, su principal ejecutivo a cargo de las operaciones o de las comunicaciones corporativas de la empresa deben saber cómo hablarle a los medios de comunicación.

Si ellos saben lo qué es "Media Training" o han tomado un curso en el pasado, deben refrescar y actualizar sus capacidades cada año. Un "Media Training" se ha convertido en algo parecido al examen anual que debe realizar toda persona con su dentista. Y si nunca han asistido a uno de estos cursos deben inscribirse en uno a la mayor brevedad posible para aprender a cómo evitar crisis comunicacionales e identificar las oportunidades a las cuales se les puede sacar ventaja en provecho de la empresa.

Aquellas compañías que pasan por una crisis con serias repercusiones negativas pueden identificar ciertos aspectos del problema intimamente relacionados al mal manejo de sus operaciones de relaciones públicas.

Por el contrario, aquellas que logran salir airosas con sus productos y reputación intactos, cuentan con una política bien engranada y efectiva en el área de las relaciones públicas, a cargo de ejecutivos especializados en este campo que conocen cómo funcionan los medios y son respetados por los periodistas.

¿Qué se puede esperar de las relaciones públicas? Si Ud. considera que éstas son un instrumento subordinado al departamento de publicidad o son simplemente un extinguidor de fuegos dentro de una cajita roja que afea el decorado del edificio y sólo se utiliza cuando surge una crisis, entonces comente un grave error.

En el “bestseller”de los expertos en mercadeo Al Ries y Laura Ries, “The Fall of Advertising And The Rise of PR” afirman que “la publicidad ha perdido su poder de convencimiento. La Publicidad ha perdido toda credibilidad entre los consumidores, quienes son más escépticos a sus promesas y se inclinan a rechazar sus mensajes”.

Otro factor que debe siempre tener presente es que a pesar de los esfuerzos y gastos que realice en el campo de las relaciones públicas no espere que los periodistas publiquen tan solo su versión de una manera positiva.

Ellos redactarán la noticia tal como la perciben, pero a la larga las noticias que se publiquen serán más favorables y menos dañinas en la medida que los periodistas confían en que lo dicho es verdadero y no una mentira camuflada de verdad.

Ud. puede sacarle gran provecho a los medios de comunicación pero para lograr esto se debe trabajar duro. Aquí lo importante es la buena reputación de su empresa o líder político, ya que tal como se dijo una vez: "toma toda una vida el crear una buena reputación, y tan solo cinco minutos para destruirla".